Regardez les murs de la ville : ils regorgent d'écrits et d'images qui nous disent comment mieux vivre, comment être nous-mêmes, comment devenir moraux. Pour qui sait la regarder, la publicité est porteuse de la morale publique. Si c'est le cas, il faut revenir avec plus de soin sur ce qui relie espace public et publicité. Le premier a mobilisé l'attention des philosophes et des sociologues ; la seconde a attiré la foudre des moralistes.
Et pourtant, la publicité exprime la valeur morale à venir. Pour le reconnaître, il faut opérer une véritable conversion du regard : la morale n'est pas refermée dans le rapport que nous entretenons avec les hommes et les femmes qui nous entourent ; elle est aussi, et pour une grande part, dans le rapport que nous avons avec les choses.