Une ancienne publicité de la marque Levi’s disait : « Entrez dans la légende », slogan exemplaire de la manière dont les marques fonctionnent aujourd’hui, non comme des légendes, mais comme autant de portes d’entrée vers des « grands récits » culturels dont elles ont agrégé sans forcément le faire exprès tout ou partie et sur lesquels se fonde leur légitimité. Cet ouvrage propose une réflexion sur la marque au travers d’une observation des relations qu’elle entretient avec la notion de récit, afin de poser la question des conditions de développement d’une « culture de la consommation » et, au-delà, de ses conséquences sur l’imaginaire culturel contemporain. A une lecture des types de récits à partir de différents exemples de marques (d’Air France à Evian ou à Marlboro) succède l’analyse de trois cas d’utilisation par la marque de récits culturels majeurs, en l’occurrence ceux du féminin, au travers de Chanel, Dior et Saint Laurent.