No mundo inteiramente mercantil em que vivemos, seria vantajoso para a sociedade e o cidadão se cada um se educasse não apenas para o bom gosto estético e a comodidade que os objetos industrialmente produzidos oferecem, mas se dedicasse igualmente a cultivar a virtude de um consumo realmente útil e, portanto, criterioso. Em outros termos, que a sociedade, vista habitualmente sob a óptica simplista e irracional do consumo, fosse, para além disso, uma sociedade de hedonistas e de estetas conscientes de suas responsabilidades sociais e políticas.
É sobre esse tema, no qual se aliam aspectos não só teóricos (arte, ética, luxo e design) como práticos, ligados à produção, à distribuição e ao consumo de bens e serviços, que Giovanni Cutolo, na trilha da estética da modernidade propugnada pela Obra Aberta de Umberto Eco, da qual foi aliás, já em 1968, o tradutor para o português, desenvolve uma argumentação sagaz e experimentada, tanto de acadêmico quanto de homem de marketing e de negócios. Daí o sugestivo e aparentemente contraditório título de sua obra, O Hedonista Virtuoso, agora publicado pela editora Perspectiva.