O termo reputação está muito presente no cotidiano. Desde as relações pessoais até os trabalhos de estratégia e comunicação de empresas, governos, personalidades públicas. Mas afinal de contas, o que é reputação? Diante da expressiva demanda pelo conceito, trazemos nossa abordagem que nasceu de relevante pesquisa acadêmica de doutoramento, também apresentada em outros trabalhos acadêmicos que publicamos. Inicialmente analisamos a etimologia do termo “reputação” – indicada em muitos casos como posse (reputação de alguma coisa), o termo originalmente retrata a reflexão de alguém sobre algo (reputação sobre alguma coisa). Partindo do significado do termo, alcançamos a conceituação amparados pela perspectiva teórica pragmatista norte-americana. Propomos o conceito de reputação em dois estágios edificados socialmente. No primeiro estágio, a construção social dos padrões reputacionais (quadro reputacional) – como uma categoria de coisas deve ser. No segundo estágio, a reflexão do público sobre algo específico que pertence àquela categoria – reputação sobre algo. Nossa abordagem, testada em muitas pesquisas, se apresenta como guia para planejamento de ações comunicativas potentes.